商标与品牌价值评估影响因素比较

随着我国经济的快速发展，跨国经营、国际贸易的不断深入，商标和品牌成为在经济活动中经常被提及的词汇，在无形资产评估中的地位也日益上升。商标与品牌是有着相似点的两个不同的概念，在使用和评估过程中经常被混淆，但是无论从理论还是实践中，区分两者的含义均具有重要意义。

一、商标与品牌含义比较商标与品牌既有联系又有区别，品牌比商标包涵的内容更宽泛。商标强调的是要经过注册并受法律保护，其他人不得侵犯注册人的商标专用权。品牌强调的是在产品服务提供过程中使用，不一定进行注册。

1.从经济角度看商标与品牌。从定义来看，商标是生产经营者在其生产、制造、加工或者经销的商品或者服务上采用的，区别其来源的具有显著特征的标志；品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或其组合，其目的是识别特定销售者的产品或劳务。商标和品牌很难从定义上进行区分，我们从权益和市场两方面来辨别。首先从权益角度来说，商标经过注册，注册人则享有了专用权，受商标法保护，其他企业或个人如果使用或仿冒则会构成侵权而受法律惩罚，为保护所有者的权益奠定了法律基础。相对来说，品牌不受商标法的直接保护，它更是一个与消费者关系密切的市场概念，其形成离不开消费者的认可和支持。品牌可以表达出其所依托的产品的属性、质量、产品的使用者及其用户可获得的根本利益。优质品牌是质量可靠、信誉保证的承诺，因此会提高消费者对品牌的信任度及用户忠诚度。另外借助品牌，企业可以通过其产品传递出来自身所特有的价值观，以及其中渗透着的企业文化与个性，在消费者心中产生共鸣。

2.从法律角度看商标与品牌。从法律角度来说，注册商标受商标法的保护，而没有品牌法或者直接保护品牌的法律。商标是一个规范的法律术语，随着经济的不断发展，商标不再仅仅是普通的商品标记，而是成为了一项工业产权。而品牌因其形成原因及内涵与商标不同，不具有和商标一样的法律地位，商标法不保护品牌的专用权。我们可以发现，商标和品牌都有助于用户识别不同的竞争者的功能，而且都是无形资产，给企业带来利益，都有一定的价值，但是两者内涵并不完全相同。商标和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。

二、商标与品牌价值评估影响因素比较。商标价值评估即商标权价值评估。商标与品牌本身并不产生收益，它们的经济价值均受企业产品带来的经济效益和宏观经济状况所影响，并受到不同的评估目的等因素的影响。我们主要讨论两者价值评估中要考虑的不同的影响因素。

1.商标价值评估影响因素。相对于品牌来说，商标价值评估主要区别就是它受商标的法律状况影响。首先是西安商标注册情况。商标评估即商标专用权的评估，而商标专用权是注册商标所有人专享的权利，只有注册商标的评估才有价值和意义，也只有注册了的商标才有经济价值。未注册的商标即使能带来经济价值，但由于权属未定，法律不为其提供必要的保护，其经济价值也得不到确认，而且没有必要对其经济价值予以确认。其次是商标的使用情况。注册商标的有效期是十年，如果十年届满，没有申请续展，则商标的注册将被注销，商标权失效。注册商标有效期满，需要继续使用的商标注册人可以按期提出续展申请注册，经商标局核准可以无限续展。这样，商标权可能成为永久性收益的无形资产。接近续展期和保护期末的商标，其价值具有很大的不确定性。商标权有严格的地域性，商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护。商标权的地域范围对商标权的价值有很大影响。评估商标资产价值时，也要注意商标注册的商品种类及范围，要考虑商标的使用范围是否与注册范围相符合，商标权只有在核定的商品上使用时才受法律保护，超出这个范围则不具有专用权，对于超出使用范围的部分所带来的经济收益不应计入商标权的预期收益额中。因此商标注册的商品种类及范围也是影响商标资产的价值。

2.品牌价值评估影响因素。品牌价值评估影响因素可以概括为两类，分别是基础要素和附加要素。基础要素即构成品牌的名称、产品包装等有形要素。通过要素的组合，形成并不断正向强化企业特有的产品和品牌个性，在消费者心中构建完整的品牌形象。品牌价值基础要素是附加要素的支持基础。品牌的附加要素是在企业的持续的生产经营过程中逐渐建设和形成的，因消费者的认同才有价值，例如品牌所代表的企业的价值观，责任义务等。其中最主要的是企业的核心价值观，稳定的核心价值观对企业、产品以及消费者对品牌的认知有着长期的指导意义和影响。因此企业往往要对品牌附加要素进行不断的维护并进行相应的沟通传播工作。相对基础要素来说，品牌的附加价值发展的空间更大。品牌价值评估中也越来越重视品牌的附加要素价值。比如企业和消费者之间的情感沟通，消费者对品牌的认知度、忠诚度，以及品牌所代表的设计创新、技术创新等在品牌价值评估中均要考虑。

综上所述，从资产评估角度来讲，商标和品牌均属于企业的无形资产范畴，但是品牌比商标范围更大。目前实践中更多的是品牌价值评估，国际上及我国每年都会对有价值的品牌进行评比并发布其品牌价值排名。总的说来主要从三个角度来进行评估，一是基于财务的评估方法，如成本法、市场法、收益法；二是基于市场要素的评估方法，如Interbrand评估法、世界品牌实验室法、WorldFinancial评估法、北京品牌公司评价法；三是基于消费者要素的评估方法，如艾克的品牌资产十要素法、凯勒的品牌价值评估模型。商标价值评估与品牌价值评估方法趋于相似，但是在评估实践中要注意区分其含义及不同的影响因素，更准确地评估其价值。

各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级城市、新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）、药监局、知识产权局：为贯彻落实习近平总书记重要讲话和指示批示精神，按照党中央、国务院关于切实加强疫情科学防控、有序做好企业复工复产工作的部署，现就充分发挥职能作用，解决企业复工复产中面临的实际问题，提出十条政策措施。

一、登记网上办理充分依托“网上办、掌上办、寄递办、预约办”等有效手段，进一步压减登记注册环节、时间和成本，对生产防疫用品的企业登记注册实行特事特办。对于疫情期间出现的新产业新业态，及时调整经营范围标准。

二、实行告知承诺对凡涉及生产许可证、强制性认证的复产转产企业产品，快捷办理，压缩审批时限。对具备生产条件但因办理耗时长、暂不能提交相应材料的企业实行告知承诺制，由企业承诺在相应时限内补充提交相关材料后当场给予办结。在保障食品安全的前提下，简化食品生产、经营许可流程，推进网上办理，推广食品经营许可电子证书的发放。对于申请许可的新办企业、申请许可变更的企业，需要现场核查的，由省级市场监管部门依据本地区食品安全风险分级情况，对低风险食品试点开展告知承诺，对符合条件的实施“先证后查”。检验检测机构资质认定，全面实行网上办理、邮寄办理，采取延期评审、告知承诺、远程监控评审、专家文审等方式进行。便利企业并购交易，经营者集中反垄断审查实行网上申报，提高简易案件审查效率，障保企业并购交易顺利进行。优化经营者集中反垄断审查工作机制，加强企业竞争合规指导和服务。

三、建立行政许可应急绿色通道对生产企业转产生产口罩、防护服等应急物资的，简化生产资质审批程序，合并产品注册及生产许可证检查流程，启动加急检验检测程序，同时认可企业的部分自检报告。对符合许可条件的企业现场确认后，立即办理产品注册和发给生产许可证。对于转产生产医疗器械的企业，实行应急审批，依法办理医疗器械注册证和生产许可证。对疫情防控所需药品的注册申请，在确保安全性和有效性的基础上，加快审评审批。对疫情防控所需的药品，各省级药品监管部门要指导企业合理安排生产，充分释放产能，全力保障临床供应。对医用口罩、防护服等医疗器械产品注册、生产许可和检验检测等实施特别措施，合并审批流程。对涉及防治新冠肺炎的专利申请、西安商标注册，依请求予以优先审查办理。支持企业开展知识产权质押融资，建立知识产权质押登记绿色通道，支持企业快速融资和续贷，缓解资金困难。

四、延长行政许可期限对在疫情防控期间营业执照登记事项发生变化又不能及时办理变更登记的，延期至疫情解除之后一个月内办理。对因疫情影响未能按时办理工业产品生产许可证换证导致许可证书过期的生产企业，可办理许可证延期，待疫情解除后再行提交延期申请。对食品生产、经营许可证到期的，有效期可顺延至当地疫情解除。对因疫情影响不能按时完成换证的特种设备生产单位及检验检测机构，可办理许可证延期。鼓励符合条件的特种设备生产单位，采用自我声明承诺的方式免评审换证。对受疫情影响无法按期申请办理检验检测机构复查换证的，可以延期至疫情解除后办理，证书有效期延长至疫情解除后三个月。对复工复产企业办理专利、商标、集成电路布图设计等事务，因受疫情影响超出相关期限的，依法给予期限中止、顺延，以及请求恢复权利等便利化救济政策措施。

五、加快标准转换应用支持外贸出口企业复产，加快国际标准与国内标准的转换，推动出口产品依据标准和国内标准的衔接。对依据国际标准生产，且相关国际标准主要技术指标达到强制性国家标准安全要求的，允许在国内生产销售。鼓励社会团体组织制定相关团体标准，增加企业复工复产所需标准的有效供给。对于生产国外标准口罩用于出口、有能力生产国内标准口罩未取得相关资质的企业，加快办理。

六、审慎异常名录管理对生产、经营疫情防控相关物资的企业，已被列入经营异常名录的，经企业申请，可以简化流程、尽快移出。对因受疫情影响暂时失联的企业，可以暂不列入经营异常名录。

七、严查乱收费乱涨价加强价格监管，严查各类涉及企业的乱收费行为，减轻企业复工复产负担。支持企业增加产能，严厉打击口罩等防控物资生产领域哄抬价格等违法行为，维护防控物资生产所需机器设备、原辅材料市场价格秩序稳定。

八、加强质量技术服务帮扶实行计量型式评价专人受理，缩短试验时间。对到期的有关计量标准器具，经所在单位自行核查满足相关技术要求，可适当延长有效期。鼓励标准化技术组织和机构，围绕企业复工复产提供标准化咨询等标准技术服务。帮助企业尽快建立可操作的防疫质量控制流程和规范，实现防疫控制与企业复工的精细化管理。启动物品编码业务24小时快速响应机制。引导认证机构加强对复工复产企业的技术服务，开辟线上咨询、受理、评价等综合服务通道，采取线上认证申请受理、延期现场审核检查、优先安排3C认证等方式进行办理。

九、减免技术服务收费疫情防控期间，市场监管总局所属的计量检定机构、产品质量检验检测机构、特种设备检验检测机构，对复工复产企业计量器具的检定校准收费、产品质量检验检测项目收费、特种设备检验项目收费减少50%，对湖北省企业免除各类检定校准和检验检测费用。市场监管总局所属的标准化技术机构，对中外标准信息咨询服务、标准时效性确认和标准翻译费用予以免收。

十、鼓励企业参加“三保”行动持续深入开展“保价格、保质量、保供应”行动，不断提升活动覆盖面，为企业搭建与民生期望互通互信的平台。鼓励引导更多企业参加“三保”行动，承诺加快恢复产能，保证产品质量，保持价格稳定，保障市场供应，凝聚疫情防控合力。各级市场监管、药监、知识产权部门要加强组织领导，强化责任担当，紧密结合各地实际，把十条政策措施进一步细化，落实落细落到位，更好服务于企业复工复产工作，坚决打赢疫情防控阻击战。

商标代理注册组织能够提供诸如商标咨询、商标设计、商标代理、商标法律顾问、商标侵权案件代理等服务。商标注申请人直接向商标局申请西安商标注册等商标事务，需要携带公章、介绍信、身份证、营业执照副本等许多手续，还要自己填写申请表格、打字、交费等，除交纳查询费、申请费等规费外，还要付出交通、住宿、差旅补助等大量费用，既麻烦且费用大。更关键的因为不懂得商标专业知识，填写的申请经常被退回或不予受理，从而延误了时间。而委托就商标代理组织代理，可得到耐心细致的咨询服务，只交付代理费、查询费等即可，既省时又省力。

国内商标注册的缺点较多，除企业商标意识不强、出口商标管理体制存在一定弊病外，主要是对国际商标实务的现状缺乏全面了解。当今，世界商场如战场，随着竞争的日趋激烈，大小公司、企业间的商标战屡见不鲜．中华人民共和国企业要想进入国际市场并占有一席之地，必须取得商标专用权；只有这样，才能使自己的商品销售取得法律保护，才能有效地防止别人抢先注册我国商品商标，并为商品宣传、销售等后序工作提供必要的保证。

办理商标注册手续繁杂，各国情况各异，又由于语言、通讯手段及其他因素的限制，企业向外国申请商标注册会遇到很多困难，而委托商标代理人办理商标注册，续展、变更、许可等事宜则方便、保险，有益。

什么是证明商标？

证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

注册证明商标需要提交哪些文件？

直接办理证明西安商标注册申请时，除提交按照规定填写打印的商标注册申请书并加盖申请人公章、商标图样、身份证明文件复印件(经申请人盖章确认)、经办人身份证复印件外，还应当提交证明商标使用管理规则，并应当详细说明其所具有的或者其委托的机构具有的专业技术人员、专业检测设备等情况，以表明其具有监督该证明商标所证明的特定商品品质的能力。